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Die Gravitation von Communitys

Die Entwicklung des Internets ist stark verwoben mit dem Grundbedürfnis der Menschen, sich zu gruppieren und untereinander auszutauschen. Mit dem Aufkommen von Blogs, Mikroblogs, Content Communities und sozialen Netzwerken öffnete sich für das Internet ein neues Kapitel. Interessant ist diese Entwicklung auch für die Wirtschaft. Neuere Marketingstrategien spannen virtuelle Communitys gekonnt in Vermarktungsprozesse ein.

Abstract concept network, communication, social networking, connection.

Wie im realen Leben schliessen sich auch im virtuellen Raum des Internets Gleichgesinnte zu Interessengemeinschaften zusammen. Die verschiedenen Arten von Communitys spiegelt die praktisch unbegrenzte Themenspannweite wider. Die Mitglieder diskutieren online, geben sich Tipps und tauschen Informationen aus.

Community-Marketing als Strategie
Beim wirtschaftlichen Erfolg spielt die Beziehung zwischen Unternehmen und Menschen, das heisst zwischen Marketing-Aktivität und der Kundschaft, eine wesentliche Rolle. Als Reaktion auf die virtuellen Gruppierungen entwickelte sich das Community-Marketing, das die Steigerung der Kundenbindung sowie die Bündelung von Kaufkraft anstrebt. Ob ein Community-Ansatz verfolgt wird, entscheidet aufgrund seiner strategischen Bedeutung nicht die Marketing-Abteilung, sondern die Unternehmensspitze. Sie verantwortet auch dessen konsequente Umsetzung und Transferierung in die Unternehmenskultur.

Community-Marketing möchte bei einem spezifischen Personenkreis Vertrauen und ein Gemeinschaftsgefühl schaffen, um diesen in ein angeregtes Gespräch über eine Marke zu verwickeln. Es ist die Absicht, die einzelnen Community-Mitglieder zu Opinion Leadern und Influencern zu machen, um mit ihrer authentischen Begeisterung weitere Personen hinzuzugewinnen. Mit Community-Marketing lassen sich Marketing- und Werbebudgets einsparen. Die Kosten beschränken sich meistens auf den Personalaufwand, der anfällt, um die Community zu betreuen.

Fünf Schritte bis zur Markenbindung
Der Prozess hinter dem Community-Marketing wird Community Building genannt. Darunter versteht man den Aufbau, die Pflege und den Ausbau einer Gemeinschaft. Community Building folgt einem klaren Ablauf:

1. Zuerst muss mit Ambassadoren und Performern der magnetische Kern einer Community geformt werden. Dadurch gewinnt die Marke an Strahlkraft.
2. Anschliessend geht es um die Erhöhung der Mitgliederzahl. Entscheidend dafür ist, dass das Unternehmen Vertrauen aufbauen und klare Orientierung bieten kann.
3. Das Unternehmen festigt die Community, indem es Werte, Erfahrungen, Traditionen – eventuell sogar Feindbilder – schafft und zelebriert.
4. Die Ambassadoren werden mit gezielten Inhalten (Sneak Views, Information Leakage) versorgt, die Potential für exklusive Stories beinhalten..
5. Die Botschaften der Community werden über digitale Kanäle und auch durch Mundpropaganda verbreitet. Das Ziel ist es, dadurch eine breite Masse nachhaltig an die Marke zu binden und ihr den Zugang zu den Produkten zu erleichtern.

TWINT als Schweizer Beispiel
Die Lancierung der Bezahl-App TWINT im Sommer 2015 folgte einer gleichzeitigen B2C- und B2B-Strategie: Mit Marketing- und Sales-Aktivitäten wurden gezielt Trend-Shops in Städten eingebunden. Dies ermöglichte den parallelen Aufbau einer Community. Den Kern bildeten Digital Natives, welche die Marke und die App in Blogs und weiteren Sozialen Medien etablierten. Dies ebnete einer effizienten B2C-Kommunikation den Weg, zumal TWINT auch die eigenen Social-Media-Kanäle aktiv und intensiv bewirtschaftete. Nach der Etablierung der Community wurde ein schweizweites Händler-Netz aufgebaut und schliesslich mit Promotionsteams am POS und an Events die breite Masse flächendeckend beworben.

Als Resultat konnte TWINT die mobile Revolution im Schweizer Payment-Markt aktiv gestalten und zwar so erfolgreich, dass durch die Fusion mit Paymit die grössten Schweizer Banken gemeinsam TWINT vorantreiben.