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Fach-Chinesisch: Data-Mining und Autopsie

Benno Maggi erklärt in seiner neusten M+K-Kolumne «Fach-Chinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

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Data-MiningSubstantiv, neutrum

Minen erleben gerade ein Revival, doch die neuen Working-Class-Heroes sind nicht Kumpels, sondern Nerds: Data-Mining ist eine dreckige und gefährliche Arbeit. In den geologischen Untiefen der Digitalisierung, dort wo all die Daten gespeichert sind, die wir mit unseren Computern und Mobilgeräten hinterlassen, graben die neuen Bergleute nach Informationen, werten sie aus und bilden damit die Basis für neue Algorithmen. Sie machen Sondierbohrungen, bevor sie Schichten abtragen, ans Tageslicht zerren und dort ausweiden. Wie prähistorische Gewebeproben im ewigen Eis werden unsere Spuren fein säuberlich in sogenannten Serverfarmen und Dataknowledge-Centers aufbewahrt. Die einen vermodern mit der Zeit, die anderen werden bewertet, verkauft, verwechselt – und oft falsch interpretiert. Das Zeug ist hochexplosiv: Wenn es sich um besonders wertvolle Daten wie private Emails oder Facebook-Likes handelt, kann das schon mal ein Land spalten oder ein Grossmaul zum Präsidenten machen.

Data-Mining wird im Zeitalter der Digitalisierung auch in Marketing und Kommunikation immer wichtiger. Die Dokumentation, Interpretation und Strukturierung der überall euphorisch erhobenen Daten werden zu Gamechangern einer ganzen Branche, «computational thinking» wird zur neuen Kernkompetenz. «Glückauf!» riefen sich die Kumpels in den Minen im Ruhrpott zu, bevor sie in die Stollen stiegen und meinten damit zweierlei: 1. Mach einen neuen Stollen zugänglich und 2. Komm heil wieder raus. Der Stollen war Heilsversprechen und Bedrohung zugleich.


Autopsie, 
Substantiv, feminin

Es waren US-Serien wie «CSI», die Forensiker zu Stars machten und Leichenschauhäuser zu Handlungsorten. Heute halten die unterkühlten Wissenschaftler Einzug in die Kommunikationsbranche, um auch dort Autopsien durchzuführen. Das fachfremde Wort ‚Autopsie’ hat das verwirrliche ‚Debriefing’ abgelöst. Denn zu oft wurde nicht dasselbe darunter verstanden – was in einer Branche, deren Kernkompetenz Kommunikation sein sollte, peinlich anmutet. Die gängigsten Missverständisse: War Debriefing a) das ergänzende Informieren nach einem Briefing oder b) der Rapport nach einem vollendeten Projekt? Häufig dachte der Kunde, er könne noch debriefen, während die Agentur schon längst geshootet hatte. Also lasst uns das ein für allemal klären: Vor einem Projekt wird gebrieft und – falls nötig – folgt ein Debriefing. Nach Abschluss eines Sprints, eines Flights, einer Kampagne oder eines Projekts folgt: die Autopsie. Dann seziert man das Projekt, analysiert haargenau, was geschehen ist und warum, welche Fehler wiederholt wurden und welche neu dazugekommen sind. Es gilt dabei mit einer kühlen, schonungslosen Akribie vorzugehen. Wie die Forensiker bei Netflix.

www.m-k.ch/fachchinesisch

Ausgabe Marketing + Kommunikation, 22. November 2016