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Fach-Chinesisch: Native Advertising und Seamless

Benno Maggi erklärt in seiner neusten M+K-Kolumne «Fach-Chinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

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Native Advertising, Adjektiv und Substantiv, neutrum

Das ist, wenn sich Journalisten und Geschäftsführer einer Zeitung darüber aufregen, dass Firmen ihre Botschaften nicht mehr fein säuberlich getrennt auf Werbeseiten platziert sehen wollen, sondern als integrierter Bestandteil eines journalistischen Beitrages und sie dafür zwar nicht nichts, aber weniger bezahlen wollen als für klassische Werbung. Native Advertising ist aber auch, wenn der Verlag derselben Zeitung ein Festival kauft und dafür werben will in einer Zeitung, die ihm nicht gehört, aber die Zielgruppe des Festivals anspricht und sich nun dieselben Leute darüber ärgern, dass sie für die Beiträge bezahlen müssen, obwohl der Content ja eigentlich fixfertig inklusive Bilder und Bildrechte geliefert wird. Zu kompliziert?

Einfacher formuliert: Native Advertising ist bezahlte Werbung, die aussieht wie ein journalistisch neutraler und unabhängig erstellter Artikel. Die Bezeichnung deckt das Dilemma bzw. die Verlogenheit des Dreiecks Journalismus – Werbung – Wirtschaft gnadenlos auf, das so lange prima funktioniert hat und erst seit dem Einzug der sogenannten „neuen Medien“ aus der Form geraten ist. ‚Native’ heisst zu deutsch eigentlich ursprünglich, ‚Advertising’ ist Werbung. Ursprüngliche Werbung. Dabei lernt man doch in der Schule: Artikel werden auf der Rückseite der Werbung gedruckt. Oder war’s umgekehrt?


Seamless,
Adjektiv

Alles ist zur Zeit seamless, wird zumindest als solches verkauft oder sollte es sein. Konzepte, Kampagnen, Prozesse. Zu deutsch: nahtlos. Das englische Adjektiv hat die Schnittstelle abgelöst, seit SRF-Reporter diese letzten Sommer während der Fussball-EM so heftig strapaziert und malträtiert hatten, dass sich keiner mehr wagt, das Wort noch in den Mund zu nehmen. Seamless hingegen ist noch neu und klingt erst noch sanfter. Bedeutet aber ziemlich das Gleiche: Da, wo innerhalb eines Prozesses, eines Projekts oder eines Konzeptes zwei Dinge aufeinanderstossen, sich überlappen oder ergänzen, entstehen die meisten Probleme. Die eine Seite weiss nicht, was die andere tut, will oder kann und so gehen Dinge vergessen, verloren oder werden doppelt ausgeführt. All das ist schlecht, ineffizient und kostet am Ende mehr. Früher hiess es: Doppelt genäht hält besser. Nur kann das heute niemand mehr bezahlen.

Besser ist es deshalb, wenn alles nahtlos abläuft, egal wie komplex es auch sein mag. Quasi 3D-Druck für Prozesse, Projekte oder Konzepte ohne Schnittstellen, Nähte, Lötstellen oder andere Schwachstellen, die zu Problemen, Infekten oder Materialmüdigkeit führen könnten. Man könnte auch sagen ‚alles aus einem Guss’, aber aus Giessereien sind längst Restaurants oder Kulturzentren geworden. Deshalb machen wir in der Werbung und Kommunikation doch lieber alles seamless.

www.m-k.ch/fachchinesisch

Ausgabe Marketing + Kommunikation, Oktober 2016