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Fach-Chinesisch: Opt-in, Opt-out und Dystopie

Benno Maggi erklärt in seiner neusten M+K-Kolumne «Fach-Chinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

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Opt-in, Opt-out Substantive, neutrum
Wer erinnert sich nicht an das Kinderlied «De Hans im Schnäggeloch»? Da heisst es so schön: «Was er will, das hät er nöd. Und was er hät, das will er nöd.» Als Hans im Schneckenloch kommt sich heute wohl jeder vor, der eine App installieren, Tools auf einer Website nutzen, in den Sozialen Medien etwas suchen, posten, liken, sharen oder an einem Wettbewerb teilnehmen möchte. Denn wir müssen uns vorher entscheiden, ob wir etwas wollen oder nicht (Opt-in).
Eine anstrengende Aufgabe bei den vielen gebotenen Optionen, den unendlich langen AGBs und Nutzungsbestimmungen. So klickt man dann gerne einfach auf «Ich bin einverstanden», ohne zu wissen, mit was genau. Deshalb haben die Unternehmen im digitalen Zeitalter bereits eine viel einfachere Option entwickelt: das Opt-out. Damit akzeptiert man grundsätzlich alles, ausser man wird aktiv und schliesst etwas explizit aus.
Das Opt-out ist die fiesere der beiden Optionen. Sie ermöglicht zwar Entscheidungen, man kann diese aber nur mühsam treffen. Oder wer hat sich schon mal vor der Zustimmung die AGBs von Facebook, Instagram, Apple, Google oder einer App zu Gemüte geführt? Eben. Das Opt-in ist zwar die ehrlichere der beiden Optionen, aber gleichzeitig auch die aufwändigere. Wer etwas Neues noch nicht kennt, kann sich im Vorhinein nur schwer entscheiden, was er tatsächlich braucht und was nicht. Was immer wir auch wählen oder angeboten erhalten, wir begeben uns mit einem Klick in die Box, egal ob Opt-in oder Opt-out, wie der Hans ins Schneckenloch und kommen da kaum mehr heraus, ohne dass die Datensammler dieser Welt alles von uns wissen, auswerten und für die Werbung, den Konsum und die Politik optimieren.

Dystopie Substantiv, feminin
Die Dystopie gilt als die hässliche Schwester der Utopie. Sie tauchte früher in Fachgesprächen immer dann auf, wenn dem Gegenüber klargemacht werden musste, dass sein Vorhaben nicht realisierbar ist oder zu falschen Resultaten führt. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Medizin, setzte sich im Zuge der Digitalisierung aber auch in der Marketing- und Kommunikationssprache fest.
Dystopien sind dort allgegenwärtig und man tut gut daran, sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Oft ist im Marketing und in der Kommunikation nur das Ziel klar, nicht aber der Weg dorthin oder das Resultat. Daher hilft es, neben den utopischen Vorstellungen von Qualität, Timing und Budget sich ab und an auch die dystopischen Seiten vorzustellen. Denn nur das Mitdenken von Dystopien ermöglicht Disruptionen – ein Wort, dessen Siegeszug längst nicht mehr aufzuhalten ist und das mittlerweile überall dort eingesetzt wird, wo Altes zerstört oder verdrängt werden soll. Betrachtet man die aktuelle Wirtschaft und Politik, scheint eine solche Entwicklung unaufhaltsam im Gange zu sein. Aber auch das ist vielleicht nur ein zukunftspessimistisches Szenario – oder eben eine Dystopie.

www.m-k.ch/fachchinesisch

Ausgabe «Marketing + Kommunikation», 2. März 2017