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Fach-Chinesisch: Storytelling und Compliance

Benno Maggi erklärt in seiner neusten M+K-Kolumne «Fach-Chinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

StorytellingSubstantiv, neutrum
Wir haben uns schon immer Geschichten erzählt: Vor dem Zubettgehen als Kind, am Lagerfeuer in der Pfadi oder am Stamm-, Küchen- oder Sitzungstisch. «Storytelling» – wie der Englische Begriff dafür heisst, war jedoch lange Zeit den Märchen, Filmen, Büchern und dem Theater vorbehalten und implizierte Dramaturgie, Rhythmus und komplexe Handlungsstränge, die das Publikum oder den Leser über längere Zeit fesseln konnten.
Nun reden aber in der Werbung und der Kommunikation alle von Storytelling und benutzen den Begriff für alles Mögliche. Egal, ob es sich dabei um ein Directmail, eine Social-Media-Kampagne, eine Imagebroschüre, einen TV-Spot oder ein Branding handelt. Hauptsache es ist Storytelling. Aber wenn eine Geschichte weder einen Anfang noch ein Ende, weder einen Plot, einen Startpunkt noch einen Pay off hat, dann ist es keine Geschichte, sondern lediglich ein Aneinanderreihen von Tatsachen, Wünschen, Aufforderungen des Senders an den Empfänger – in der Hoffnung, dieser verstehe, was man ihm vermitteln will. Aber Menschen wollen nicht nur logische Argumente, sie wollen gute Geschichten. Das ist der «narrative Paradigmenwechsel» wie der Philosoph Walter Fisher es nennt: Die Bewertung des Erzählten, aber nicht anhand der Argumente, sondern anhand unseres Vertrauens in die Geschichte und deren Kohärenz.

ComplianceSubstantiv, feminin
Compliance ist ein Wort, das auch im Marketing immer häufiger verwendet wird und den Charme des Unbestechlichen ausstrahlt. Das Wort «Compliance» stammt aus dem englischen «to comply» und meint ganz banal: sich an die Regeln halten. Diese Regeln sind jedoch nicht überall gleich. Im Digital Marketing werden mehr und mehr Daten erhoben und ausgetauscht, die möglichst viel über Kunden, Konkurrenz und Markt in Erfahrung bringen. Oft wird dabei ans Limit gegangen, weil Regeln hierzu noch gar nicht definiert sind. In einer digitalisierten Welt wird das «sich an die Regeln halten» zunehmend komplizierter.
Da muss – wenn man der Compliance gerecht werden will – jeder Austausch und jedes Speichern von Daten den Gesetzen oder Richtlinien entsprechen, die man untereinander als Marktteilnehmer definiert und einzuhalten verspricht. Als Kunde tun wir das mit einem simplen Haken «Ich akzeptiere» bei AGB’s von Apps, Websites und anderen digitalen Services. Was sie dabei akzeptieren, wissen die wenigsten und es hat meistens auch einen Haken. Denn, was mit den Daten geschieht, wie sie ausgewertet, weiter verkauft und geteilt werden, bleibt einem oft verborgen. In einer digitalisierten Welt, wo Gesetze für oder gegen etwas erst erstellt werden können, wenn Tatbestände vorliegen, obliegt die Compliance meist den Richtlinien der einzelnen Unternehmen. Sie entscheiden, was für sie ethisch korrektes oder gar integres Handeln bedeutet. Leider oft nicht das, was man sich als Nutzer darunter vorstellt.

www.m-k.ch/fachchinesisch

Ausgabe Marketing + Kommunikation, August 2016