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WerbeWoche-Interview mit Benno Maggi zu seinem neusten Buch

Roman Griesser von Grayling und Benno Maggi von Partner & Partner haben gemeinsam ein Fachbuch geschrieben. «Integrierte Kommunikationsberatung» ist ein Wegweiser aus Theorie und Praxis für nachhaltige Kommunikationslösungen. Der Ansatz: Die Lösung liegt im Beratenen selbst.

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Die Autoren

Roman Griesser arbeitete zu Beginn seiner Karriere in diversen Projektleitungsfunktionen bei internationalen Grossunternehmen und ist heute Kommunikations- und PR-Berater bei Grayling. Dieses Netzwerk bildet die zweitgrösste unabhängige PR-Agentur der Welt. Seit Mitte September ist die Agentur mit einem neuen Branding unterwegs. Um für die wachsende Nachfrage im Bereich Digital gerüstet zu sein, hat Grayling in London soeben eine neue Stelle Head Digital PR geschaffen. Roman Griesser betreut in der Schweiz unter anderem Mandate aus den Bereichen TV, Lifestyle, Airline- und Nahrungsmittelindustrie, Verbandswesen sowie Finanz- und Personaldienstleistungen.

Benno Maggi startete in der Werbung und ist dann vorübergehend «ausgebrochen», weil es ihm «zu banal» war. Er drehte Filme und arbeitete als Journalist, bis er dort realisierte, «dass man zwar reflektieren, aber wenig verändern kann». Deshalb entschied sich Maggi, ein Unternehmen zu gründen. Daraus ist Partner & Partner geworden, eine der ersten Agenturen für integrierte Kommunikation in der Schweiz. Ursprünglich mit einem Partner zusammen eröffnet, gehört das Unternehmen heute vier gleichwertigen Partnern «und die nächsten stehen bereits auf der Matte», damit es immer personenbezogen weiterentwickelt werden kann. Der Name ist ein Manifest: «Wer sich engagiert, wird auch ein Teil dieser Firma.»

Das Buch «Integrierte Kommunikationsberatung» von Roman Griesser und Benno Maggi ist beim NZZ Verlag erhältlich sowie und in allen Buchhandlungen.

Das Buch «Integrierte Kommunikationsberatung» von Roman Griesser und Benno Maggi ist beim NZZ Verlag erhältlich sowie in allen Buchhandlungen.

WW: Was bringt es als Positionierung für eine Agentur, wenn Mitarbeitende ein Fachbuch schreiben?

Roman Griesser: Unsere Kunden bei Grayling zeigen sich interessiert daran, dass wir uns auch auf wissenschaftlicher Ebene mit ihren Anliegen beschäftigen. In der Kommunikation ist fundiertes Verständnis über aktuelle Theorien und Konzepte ebenso wichtig wie die praktische Erfahrung. Nur mit der Kombination lassen sich die komplexen Zusammenhänge der Beratertätigkeit verstehen. Unser Buch liefert Denkanstösse; die Feedbacks zeigen, dass wir in die richtige Richtung unterwegs sind.

Was hat das Buch für Partner & Partner gebracht?
Benno Maggi: Gebracht konkret noch nichts. Die Leute sind es jedoch von mir und meiner Firma gewohnt, dass wir immer wieder in nicht alltäglichen Projekten aktiv werden und auch solche lancieren. So war das einfach ein weiterer Fortschritt in dieser Entwicklung. Das Feedback war extrem positiv. Interessant fand man diese Kombination mit einem eher journalistischen Ansatz und der Forschung im Feld. Wir matchen die heute aktuellen Theorien mit der Praxis in den Unternehmen und Agenturen. Aber wir treten in unserem Buch nicht mit einem «Lehrstab» auf, sondern überlassen es dem Leser, selber seine Schlüsse zu ziehen.

Euer Projekt hat breites Interesse geweckt. Wird in der Kommunikationsbranche heute zu wenig geforscht?
Maggi: Das hat mit dem Alter unserer Disziplin zu tun. Vor 100 Jahren sind Leute noch an Zahnweh gestorben. Heute braucht es ein bisschen mehr, bis man stirbt. Kommunikation ist eine junge Disziplin und wird somit auch von einer jungen Wissenschaft begleitet. Da ist vieles noch Pionierland. Pionierland auch, weil unsere Kunst mit der Entwicklung ständig neuer Kommunikationsmittel auch täglich neu gedacht werden muss. Früher sind Werber entweder Grafiker oder Phil-I-Abgänger mit oft noch einem abgebrochenen Studium gewesen. Sie arbeiteten im Team mit Leuten, die vom Verkauf gekommen sind. Erst die jüngere Generation kann eine fundierte und spezialisierte Ausbildung vorweisen.
Griesser: Die Professionalisierung auf Agenturseite ist ganz klar ein Thema. Nach neuesten Erkenntnissen ausgebildete Spezialisten sind in der Disziplin der Kommunikationsberatung immer noch rar. Dank breiten Ausbildungsangeboten ist die  Akademisierung und somit die Forschung jedoch in vollem Gange. Gibt es auch konkrete Reaktionen, dass euer Buch in einen Lehrplan aufgenommen wird?
Maggi: Da sind wir dran in Verhandlungen und es schaut gut aus. Wir haben spannende Kontakte einerseits durch die Leute, die wir für das Buch interviewt haben, andererseits auch durch Leser.

Das Buch ist eine ungewohnte Kombination. Roman Griessers wissenschaftliche Diplomarbeit, die unter anderem auf einer Umfrage mit 400 Beteiligten basiert, wird nachträglich mit Interviews aus der Praxis von Benno Maggi ergänzt. Wie ist diese Idee entstanden?
Griesser: Ich habe das im Buch vorgestellte Konzept Integrierte Kommunikationsberatung im Rahmen meiner Diplomarbeit während meines Kommunikationsstudiums entwickelt. Entgegen der Unternehmensberatung gab es bisher kein Buch über Methodik der Kommunikationsberatung. Es hat mich deshalb gereizt, diese Lücke zu füllen. Das Feedback diverser Dozenten «mach doch ein Buch daraus» hat mich zusätzlich motiviert, das Projekt anzupacken. Mir war aber von Beginn weg bewusst: Ein reines Theoriebuch hat wenig Chancen am Markt. Ich brauchte also jemanden zur Ergänzung, der stark ist in der Praxis.

Die praktische Ergänzung als Vermarktungsidee?
Griesser: Die Kombination aus Theorie und Praxis ist für den Leser interessant. Meine Referentin hat mir dann Benno Maggi als Co-Autor empfohlen.

Ihr habt euch noch nicht gekannt?
Maggi: Wir haben uns über das Buchprojekt kennen gelernt.

Wieso ist Maggi empfohlen worden?
Maggi: Ich glaube, weil unsere Firma Partner & Partner schon relativ lange diesen integrierten Ansatz pflegt und wir viele Mandate in diesem Bereich betreuen. Wir haben über die Jahre eine stabile Zusammenarbeit mit Kunden erfahren dürfen, was in dieser Branche ja nicht unbedingt üblich ist. Mich hat das immer schon gereizt, die Erfahrung, welche ich in den verschiedenen Disziplinen in all den Jahren machen konnte, einmal zu formulieren. Bei mir war die Befürchtung umgekehrt. Ich fand: Wenn irgendjemand ein Buch schreibt über seine Erfahrungen, dann ist das eher uninteressant. Ich habe dann Griessers Arbeit gelesen und fand: Das passt.

Griesser hat das Knochengerüst geliefert und Maggi das Fleisch daran gehängt?
Griesser: Für mich ist es eine 50-zu-50-Geschichte. Ohne Theorie keine Praxis und umgekehrt. Aber klar, mich faszinierte für die Arbeit am Konzept und Buch schwerpunktmässig die Theorie. Vor allem die Symbiose des systemischen Weltbildes, zwischen dem Ansatz Integrierte Kommunikation und der Beratungsmethode Systemische Prozessberatung, abzubilden war sehr inspirierend.

Über welche Zeit hat die Arbeit gedauert?
Maggi: Kennen gelernt haben wir uns, ein Jahr bevor das Buch fertig war. Vor dem Kennenlernen habe ich die Arbeit bereits gelesen und Griesser hat mich natürlich gescannt, ob die Referenz auch stimmt. Dann hat die Arbeit begonnen. In der Konzeptphase sind wir relativ schnell auf das gekommen, was jetzt vorliegt. Als Nächstes hat dann Griesser seine Diplomarbeit auf mehr Buch umgeschrieben, also massiv gekürzt. Ich bin gleichzeitig ausgeschwärmt und habe die richtigen Partner gesucht für die Interviews.

Waren diese schnell bereit?
Maggi: Ja, alle bis auf ein paar wenige. Es gab nur drei durch Stellenwechsel bedingte Absagen und nur zwei, die kein Interesse zeigten.

Sind die Erkenntnisse wieder zurückgeflossen in die Arbeit oder war diese fix?
Griesser: Das wurde zu einem Pingpong, es muss ja ineinandergreifen. Das war der eigentliche systemische Prozess, der uns zur Realisation des Buchs führte. Da treffen ja auch zwei Ansichten aufeinander, der Vertreter der Praxis und der Vertreter der Theorie. Das war das Interessante an der Realisation des Buches. Ich hatte meine Theorie so stark im Kopf, die einzelnen Passagen und die Logik dazu. Aus dieser Warte habe ich Maggi dann jeweils die wichtigen Fragen durchgegeben für seine Interviews.
Maggi: Das waren allerdings eher Gespräche, die ich geführt habe, keine Interviews. Ein Austausch unter Fachkräften. Daraus musste ich dann ein Konzentrat machen, das als Ergänzung ins Buch passt. Dieser Pingpong-Prozess hat rund drei Monate gedauert.

Das Buch ist 200 Seiten dick: Wie kann man es zusammenfassen?
Griesser: Die Kommunikation als Fachgebiet befindet sich im Wandel und mit ihr auch die Aus- und Weiterbildung von Kommunikationsfachleuten. Wirtschaftliche Veränderungen, neue Wettbewerbsbedingungen, zunehmend komplexere Regeln sowie technologische Fortschritte und die globale Vernetzung unterschiedlichster Anspruchsgruppen stellen die Kommunikation vor immer grössere Herausforderungen. Unser Buch ist ein Nachschlagewerk mit den Essenzen der wichtigsten Theorien, was Unternehmenskommunikation und Beratung anbelangt, und gibt dem Leser Denkanstösse für nachhaltig integrierte Kommunikationslösungen.
Maggi: Das ist das Attraktive an diesem Buch. Es ist nicht geschrieben für Werber oder Kommunikationsfachleute, sondern es ist so geschrieben, dass es der CEO oder der CFO sowie andere verantwortliche Management-Mitglieder lesen können und verstehen, was das Thema ist. Unsere «Integrierte Kommunikationsberatung » ist auch lesenswert für alle Leute aus der Beratung.
Griesser: Beratung in der Kommunikation nach unserem Ansatz ist Hilfe zur Selbsthilfe. Man soll vermehrt wegkommen von den Experten und ihren Lösungen. Die Lösung liegt im Beratenen selbst.

Geht die Zusammenarbeit weiter?
Griesser: Da wir in unterschiedlichen Agenturen arbeiten, konzentriert sich die Zusammenarbeit auf das Buch. Wir bieten Workshops an, wo wir allen Interessierten unsere Erfahrungen noch detaillierter weitergeben wollen. Wir präsentieren zum Beispiel Kommunikationsabteilungen, Beratern und allen Interessierten die Essenzen aus dem Fachbuch, integrieren Praxisbeispiele und stehen als Diskussionspartner zur Verfügung.

Damit helfen Sie Ihrer Konkurrenz?
Maggi: Ich bin ein extremer Freund von kollaborativem Arbeiten und habe hier keine Berührungsängste. Ich finde, es geht in unserer Branche nur dann vorwärts, wenn wir existierendes Wissen vereinen. Das ist auch ein bisschen das Anliegen dieses Buches.

Interview: Andreas Panzeri

Presse-Clipping der WerbeWoche 10.10.2013