Das war die Anforderung für die Awareness-Kampagne für Cybersicherheit, getragen von der Schweizerischen Kriminalprävention (SKP), dem Nationalen Zentrum für Cybersicherheit (NCSC), der Plattform «eBanking – aber sicher!» der Hochschule Luzern (HSLU), der Plattform für Internetsicherheit iBarry der Swiss Internet Security Alliance (SISA) sowie den kantonalen und städtischen Polizeikorps: null Mediabudget. Kleiner Spoiler – die Reichweite der Massnahmen lag auch ohne einen Franken Mediaspending bei rund 10 Millionen.
Eigene Kanäle mobilisieren
Die breite Auftraggeberschaft spielt für diesen Erfolg sicher eine Rolle – und deren Engagement: Die Organisationen haben sich selbst, ihre Partner und Kunden dazu mobilisieren können, die Kampagne auf den eigenen Kanälen zu bewerben. Der Grossteil dieser Partner-Aktivitäten ist allerdings gar nicht in der Wirkungsmessung berücksichtigt. Wie viele hunderttausend Kontakte an zusätzlicher Reichweite das ausmacht, darüber lässt sich nur spekulieren.
Komplexes Setup
Der Nachteil dieses Setups? Sie ahnen es: Die Komplexität und Orchestrierung der Kampagne bzw. der Partner. «Einerseits haben wir natürlich sehr viele verschiedene Formate ausgearbeitet und fixfertig zur Verfügung gestellt. Andererseits musste sichergestellt werden, dass diese Werbemittel dem geplanten dramatischen Aufbau folgen – und möglichst selbstredend eingesetzt werden können», sagt Denise Nick, zuständige Beraterin bei Partner & Partner AG. Das Timing war mit vier Monaten zwischen Auftragsvergabe und Belieferung aller Partner, Kanäle und Medien äusserst knapp. Und nicht nur eine Bandbreite an verschiedenen Formaten für diverse On- und Offline-Kanäle mit fünf verschiedenen Sujets – sowohl animiert als auch statisch – musste erstellt und selbsterklärend ausgeliefert werden. Auch eine Webseite, eine Ankündigungswebseite, verschiedene Kurzfilme, fünf Experten-Videos, ein Online-Selbsttest, zwei Medienmitteilungen mit einem Dutzend zur Verfügung stehender und gebriefter Expertinnen und Experten und vier verschiedene Webinare inkl. Einladungsmanagement und Postproduktion. In jeweils vier Sprachen, natürlich. «Wir finden es toll, wie flexibel und unkompliziert Partner & Partner diesen Anforderungen gerecht wurde – sie konnten alles abfangen. Das hat uns die Arbeit enorm erleichtert und dafür sind wir sehr dankbar», sagt Beatrice Kübli, Projektleiterin seitens Auftraggeber-Organisationen und Vertreterin der SKP.
Konzentration auf das Wesentliche
Auch konzeptionell ist es eine wirkliche Herausforderung, sich nicht auf ein sattes Mediabudget verlassen zu können. Die Message muss also besonders einfach und merkbar sein, damit sie sofort hängenbleibt. Und sie muss interessant genug sein, um von den Medien aufgenommen zu werden. Beides ist gelungen: Die Zugriffe auf die Webseite waren zu über 50 % «direct» und nur zu 3 % über die organische Suche. Das heisst: die Besuchenden konnten sich die angegebene URL S-U-P-E-R.ch merken – die sie zum Beispiel in den Medien gehört, gesehen, gelesen hatten. Während der Aktionswoche stand täglich ein Thema im Zentrum. Jedem Thema war ein Buchstabe zugewiesen, der in Kombination mit den anderen das Wort S-U-P-E-R ergibt (Sichern, Updaten, Prüfen, Einloggen, Reduzieren).
Millionenstarke Reichweite
Die Medienmitteilungen der Kampagne wurden in über 80 Titeln aufgenommen und haben mit einer Reichweite von weit über 8 Millionen kräftig eingeschenkt. «Etwas in dieser Grössenordnung hatten wir vielleicht gehofft – aber nicht ernsthaft erwartet», meint Beatrice Kübli zufrieden, «wir lassen die Webseite jetzt sicher auch noch eine Weile online und stellen die gehaltenen Webinare weiterhin zur Verfügung.»
Content ist und bleibt Chef
Es ging also darum, Aufmerksamkeit für ein komplexes Thema wie Cybersicherheit zu schaffen, aber ohne Panikmache. Die Webseitenbesucherinnen und -besucher mussten rasch und niederschwellig begeistert werden können, weshalb viele involvierende und einfach zu konsumierende Formate zur Verfügung standen: Tipps und Links, Videos, ein Selbsttest, Webinare. Denn selbst die grösste Aufmerksamkeit bringt nichts, wenn die Zielgruppe nichts daraus macht. Und die Zielgruppe – in diesem Fall ein möglichst grosser Teil der Schweizer Bevölkerung – sollte Wissen über das Thema Cybersicherheit aufbauen und Handlungskompetenz erlangen.
Dank dieser üppigen Contents lag die durchschnittliche Verweildauer auf der Webseite tatsächlich bei über 2 Minuten, im Schnitt wurden über 2 Pages angesehen und täglich mehrfach social geshared – enough said.
