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Digitale Immobilienvermarktung

Online-Kommunikation gewinnt zunehmend auch in der Immobilienvermarktung an Bedeutung und verändert sie in einer Dynamik, die diese Branche in der Form noch nicht erlebt hat. Wer im Netz nicht existiert, hat es zunehmend schwerer.

«immobilia» Ausgabe Nr. 2, Februar 2015, Fachartikel von Denise Nick*

 

Marketing im Netz ausbauen. Immer mehr Aktivitäten und Prozesse verlagern sich ins Internet. Während Reisebüros früher die erste Anlaufstelle für Ferienbuchungen waren, so wird heute ein Grossteil der Ferien von Endkunden direkt online gesucht, gebucht und bewertet. Verlockende Angebote lassen sich via Online-Marketing schnell und einfach verbreiten, schlechte Leistungen werden gnadenlos aufgedeckt und abgemahnt. Die Buchungsprozesse sind einfach und selbsterklärend, die Preise transparent.

Etwas anders sieht es bei der Vermarktung von Wohn- und Geschäftsimmobilien aus. Immobilienexperten unterschätzen derzeit das disruptive Innovationspotenzial der Digitalisierung bei der Kommunikation mit Endkunden. Obwohl Experten aktives Immobilienmarketing im Allgemeinen als wichtig beurteilen, werden nur wenige Ressourcen geschaffen, um den digitalen Bereich aufzurüsten. Aber das wird sich bald ändern.

Integriert kommunizieren heisst digital kommunizieren. Die Online-Präsenz ist das A und O einer integrierten Kommunikation. Wer online nicht existiert, existiert heute nicht. Ein Kunde durchläuft in seinem Kaufentscheid eine individuelle Customer-Journey. Diese ist von Zielgruppe zu Zielgruppe und sogar von Person zu Person unterschiedlich. Der Informationsprozess lässt sich nur noch bedingt steuern. Im Kauf- und Entscheidungsprozess kommt ein Kunde mit diversen Touchpoints – sowohl online als auch offline – in Berührung und bildet sich so ein Urteil über das Produkt. Heutzutage dienen Webseiten und Plattformen als digitale Showrooms. Inhaltliche Konzepte und ein Zusammenspiel von diversen Online-Marketingmassnahmen sind notwendig, um auf den unterschiedlichsten Kanälen Interessenten zu überzeugen. Reine Werbebotschaften genügen nicht mehr. Dabei sind sowohl selbst- wie auch fremdbestimmte Online-Gefässe massgebend.

Immobilien mobil machen. Webseiten galten lange als einzige digitale Massnahme in der Immobilienvermarktung. Sie waren statisch und wurden nach der Online-Stellung oft nicht weiter gepflegt. Rund ein Drittel der Webseitenbesuche unserer Immobilienprojekte erfolgen über mobile Devices wie beispielsweise Smartphones oder Tablets. Die dafür notwendigen dynamischen Webseiten sind heute ein wichtiges Kommunikationsgefäss im Vermarktungsprozess. Content – also Text, Bild und Video – dienen nicht dem direkten Verkaufszweck, sondern sollten mit Geschichten und Inhalten überzeugen. Das sogenannte Content-Marketing informiert, berät und überzeugt auf unterhaltsame Art und Weise. Ein wichtiges Kriterium bei der Entwicklung von der statischen zur dynamischen Webseite sind leistungsfähige und flexible Content-Management-Systeme (CMS). Die Digitalisierung bringt viele Neuerungen mit sich: Virtuelle Rundgänge und Augmented Reality – computergestützte Erweiterungen der Realitätswahrnehmung – unterstützen das Vorstellungsvermögen der Zielgruppe. Und die kleinen Spielereien faszinieren und überzeugen aus technischer Sicht, auch während des Verkaufsprozesses.

Big Data für Real Estate. Gerade im Immobilienmarketing werden dieselben Daten auf verschiedenen Plattformen benötigt wie beispielsweise auf der eigenen Webseite und den grossen Immobilienportalen wie homegate oder immoscout24. Mittels Schnittstellen, sogenannten APIs (Application Programming Interface), können Inhalte nahtlos integriert werden. Dies bietet den Vorteil, dass Daten nicht mehrfach gepflegt, sondern von einer zentralen Stelle aus verwaltet werden können. Webseiten, die mindestens eine Schnittstelle aufweisen, nennt man «Mashup» (engl. to mash für vermischen).

Die Webseiten werden regelmässig mit neuen Daten gespeist, was ein wichtiges Kriterium in der Suchmaschinenoptimierung (SEO/Search Engine Optimization) darstellt. Neben der SEO, also dem unbezahlten Ranking bei Google, gibt es auch bezahlte Platzierungen, die sogenannten Google Adwords (SEA/Search Engine Advertising). Der Grundgedanke von Google Adwords ist simpel: Man bezahlt für ausgewählte und eigens definierte Keywörter, bei denen man eine Textanzeige auf Google schalten möchte. Sowohl das Budget als auch die hinterlegten Daten lassen sich jederzeit selber anpassen und bestimmen. Eine effiziente Umsetzung ist in der Praxis ziemlich komplex und erfordert Fachkenntnisse sowie Partner, die das umsetzen können. Die Auswertung der gesammelten Daten braucht wiederum Expertenwissen, damit die richtigen Rückschlüsse gezogen werden können.

Keine Angst vor Fremdbestimmung. Im Schweizer Immobilienmarkt sind Immobilienportale oft die erste Anlaufstelle im Internet. An den Marktführern der Immobilienportale führt kein Weg vorbei. Wer Erfolg haben will, muss seine Kunden langfristig begleiten, informieren und unterhalten. Dazu muss er sich auch der Social-Media-Welt stellen. Mit Facebook und Co. gibt der Vermarkter die Kontrolle über die Inhalte, die veröffentlicht werden, aus der Hand, und die Community entscheidet, was gefällt und was nicht. Im Zeitalter vom Web 3.0 können Negativkommentare nicht mehr verhindert werden. Durch geeignetes Monitoring und professionelle Reaktionen können daraus wertvolle Inputs gewonnen und die Online-Kommunikation mit der Zielgruppe angekurbelt werden.

Work in progress. Es gibt keine Standard-Digital-Strategien, die im Immobilienmarketing angewendet werden können. Vielmehr sind es massgeschneiderte Konzepte und Ideen, die zum Erfolg führen können. Was heute angesagt ist, kann beim nächsten Immobilienprojekt vielleicht schon Geschichte sein. Eines ist aber sicher: Die Dynamik der Digitalisierung nimmt weiter zu, und Fachkompetenz sollte man dort suchen, wo Experten die Nase im Wind haben, die in der digitalen Kommunikation zu Hause sind.

* Denise Nick ist Mitinhaberin und Geschäftsführerin von Partner & Partner und leitet das Unit Immobilien Marketing-Kommunikation. Die Agentur ist seit über 10 Jahren für verschiedenste Immobilienentwickler und Vermarkter in der ganzen Schweiz tätig.