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Fach-Chinesisch: Was bedeutet «Gig»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fach-Chinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Dank der Digitalisierung erlebt dieser vielleicht etwas altmodisch wirkende Begriff zurzeit ein Revival. Das kurze Wort aus dem Englischen bedeutet übersetzt eigentlich: Auftritt. Wer in den 1980ern etwas auf sich hielt, redete von «Gigs», wenn er eigentlich Konzerte meinte. Die Musikindustrie war es dann auch, die das Wort bzw. die damit gemeinten Anlässe reanimieren musste: Durch den abrupten Einbruch der Einnahmen aus dem Verkauf von Tonträgern, die erst iTunes und später Streamingdienste wie Spotify und Co. ausgelöst hatten, mussten den Musikern und Produzenten wieder neue Einnahmequellen erschlossen werden. Dies geschah unter anderem durch Konzertauftritte oder eben Gigs.Uberisierung der Werbung
Der Werbung steht dieser Prozess noch bevor. Und trotzdem sollte man sich das Wort merken, denn Gig heisst eben auch: Arbeit ohne festen Vertrag und digitale Plattformen statt Agenturen als Mittler von Leistung. In der Marketing- und Kommunikationsbranche sind mit Gigs also nicht Konzerte gemeint, sondern Kurzeinsätze von Strategen, Entwicklern, Programmierern, Kreativen, Designern u. a., die man bislang Freelancer oder Freiberufler genannt hat. Die sogenannte Gig-Industrie, angeführt von Uber, boomt. Schon bald werden klassische Agenturen ihr Businessmodell nochmals überdenken müssen, denn der Vormarsch der Gig-Worker weltweit ist unaufhaltsam. In den USA rechnet man damit, dass in zwei Jahren zwischen 35 % und 50 % der arbeitenden Bevölkerung Gig-Worker sein werden: Die Musik spielt in Zukunft in der Gig-Industrie. Was heisst das für unsere Branche? Der Druck auf das klassische Angestellten-Verhältnis kommt gleich von zwei Seiten.

Einerseits von den sogenannten Millennials, die für ihre Arbeit einen geringeren Grad an Bindung und Verantwortung wollen, weil ihnen hohe Flexibilität, Lifestyle und Sinnhaftigkeit wichtiger ist. Und andererseits von den Unternehmern, die vom Finanzmarkt einen Kostendruck diktiert erhalten, der sich gerne auf die Personal- oder Marketingkosten auswirkt. Wer also das nächste Mal den Begriff «Gig» hört, spitzt besser seine Ohren als bloss im Takt der Zeit mit dem Kopf zu nicken.

www.m-k.ch/fachchinesisch
Ausgabe «Marketing + Kommunikation», 15. August 2018