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Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «aggregieren»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Wer Marketing als das versteht, als was es ursprünglich gedacht war (nämlich den Absatz von Waren und Services zu fördern, indem man Kunden analysiert, bedient, verführt und betreut, und das in einem nimmer endenden Kreislauf), der muss sich heute damit abfinden, dass nur zählt, was aggregiert. Früher war die Verwendung des Wortes dem Investment-Banking, der Unternehmensberatung oder IT überlassen, aber durch die Digitalisierung fast sämtlicher Unternehmensbereiche hört man es heute an jeder Sitzung. Wer in der Branche aber einmal nachfragt, was das Wort denn genau bedeute, der erntet meistens ratlose Gesichter.

Teil des Ganzen als wichtigste Eigenschaft
Aggregieren ist vergleichbar mit Mengenlehre: Apfel, Birne, Aprikose, Giraffe – finde den Fehler. Etwas gehört oder gehört nicht zu einer Gruppe. Technisch gesehen ist das Aggregieren der Prozess zur Erstellung von Metadaten aus Daten. Diese Daten werden hierbei einer bestimmten Gruppe zugeordnet, womit allgemeine Aussagen über die gesamte Gruppe getroffen werden können. Über die Gruppe der Früchte zum Beispiel, zu der die Giraffe definitiv nicht gehört. Oder die Gruppe des Kernobsts, zu der auch die Aprikose (Steinobst) dann nicht zählt. Das Aggregieren war auch Basis des wohl erfolgreichsten Marketing-Tools der letzten Jahrzehnte, das von Amazon Ende der 90er Jahre eingeführt und millionenfach kopiert wurde: Kunden, die dies gekauft haben, haben auch das gekauft. Wer also das Wort «aggregieren» verwendet ohne zu wissen, was es bedeutet, aggregiert quasi sich selbst in einer simplen «is-part-of»-Beziehung zu allen anderen Nachplapperis.

Zum Artikel auf «Werbewoche»
Werbewoche, 4. September 2019