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Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Kohorte»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal geht es um den Begriff «Kohorte» und seine Bedeutung im Marketing-Kontext.

In Zeiten von Corona verbreitet sich die Virologen-Lingo fast so schnell wie das Virus selbst. Die Virologen, allen voran Deutschlands beliebtester, Christian Drosten von der Berliner Charité, reden oft von der Studie der Münchner-Kohorte und anderen epidemiologischen Kohortenstudien, um die Eindämmung einer Verbreitung des Virus zu erklären.

Das fast schon antiquierte Wort hält aber nicht erst seit Corona Einzug in der Marketing-Lingo. Kaum haben wir nämlich verstanden, dass die Rede von Zielgruppenansprache nicht mehr so en vogue ist im Marketing, sondern eher diejenige von Anspruchsgruppen oder Personas, taucht bereits das nächste Wort auf: die ursprünglich aus der Militärsprache stammende Kohorte.

Verdächtige Eigenschaften und Verhalten
Aber statt von der militärischen Untereinheit einer römischen Legion reden die einen von Ischgl-Touristen, Bergamo-Champions-League-Spiel-Besucherinnen oder eben der Münchner-Kohorte als Virusschleudern. Die anderen zeigen Kundenkohortendiagramme mit Gesamteinnahmen, über mehrere Zeiträume, aufgeschlüsselt nach Kundenakquisitionskohorten. Wie bitte? In der Medizin ermöglichen Kohorten Rückschlüsse über biologische oder medizinische Zusammenhänge. Im Marketing, was Unternehmen von ihren bestehenden oder zu gewinnenden Kunden aufgrund von deren Verhalten erwarten können. In beiden Fällen handelt es sich letzten Endes einfach um Gruppen von Personen und deren gemeinsame Eigenschaften über einen bestimmten Zeitraum, welche sie in ihren Kontaktnetzwerken übertragen. Dass Kohorten nicht nur einzelne Länder lahmlegen, sondern den ganzen Planeten und nicht nur eine einzelne Firma, sondern ganze Branchen darunter leiden, können Virologen zwar erklären, aber nicht verhindern.

Zum Artikel auf «Werbewoche»
Werbewoche, 22. April 2020