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Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «phasieren»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

In einer Zeit, in der Projekte immer komplexer werden, immer länger dauern und die Unsicherheiten allerorts immer grösser sind, muss man sich die Kräfte einteilen. Wer schon mal einen Marathon gelaufen ist, weiss nämlich, dass bei solchen Extrembelastungen neben Training (Kilometer), Material (Schuhe) und Ernährung (Kohlenhydrate) eines wichtig ist: das Phasieren.

Extrembelastung bis zur Erschöpfung
Früher wurden Projekte noch in Phasen eingeteilt, heute wird phasiert. Kampagnen zu konzipieren, kreieren und realisieren auf all den Kanälen, die es zu berücksichtigen gilt, wird zum Marathon für Auftraggeber und Agenturen. Da muss die Zeit und Energie gut eingeteilt werden, damit man nicht gegen die sogenannte Wand läuft: der Moment, an dem es nicht mehr vorwärts geht. Am besten wird die Distanz oder Arbeit also phasiert. Beim Laufen geht das so: die ersten 5 Kilometer Rhythmus suchen, ab Kilometer 16 den Flow finden, bei Hälfte der Distanz Euphorie unterdrücken, bei Kilometer 35 der Mauer ausweichen, um dann bei Kilometer 42 in Ekstase zu fallen. Beim Campaigning so: statt trainiert wird recherchiert, statt dem richtigen Material werden die richtigen Kanäle gewählt, statt Kohlenhydrate wird Kohle verbrannt, aber alles bitte auch schön phasiert. Am Ende taumelt man ins Ziel, nimmt halbwegs noch wahr, was die gelaufene Zeit oder die Distanz zu den geplanten KPIs war – und schwört sich, sowas nie wieder zu tun. Bis zum nächsten Mal.

Zum Artikel auf «Werbewoche»
Werbewoche, 19. Februar 2020