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Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Studie»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

In der Hassliebe zwischen Kommunikationsagenturen und Journalisten hat sich in Zeiten der digitalen Verunsicherung ein neues Wort beliebt gemacht, das eine Publikation des Inhaltes fast schon garantiert: die Studie. Wer heute also in der Öffentlichkeit etwas bewirken will – und das ist notabene die Kernaufgabe der Kommunikationsbranche – der lässt am besten eine Studie erstellen und diese durch eifrige Journalisten verbreiten. Aber was ist das eigentlich, eine Studie? Am einen Ende des Definitions-Spektrums steht die Kunst: In der Kunst ist eine Studie nichts anderes als eine Skizze. Aktstudien zum Beispiel werden vom Künstler gemacht, bevor er das Meisterwerk auf die Leinwand bringt, das von dessen Nachkommen oder von Kunsthändlern nach seinem Tod überteuert verkauft wird.

Am anderen Ende steht die Medizin: Dort spricht man von klinischen Studien, welche man beispielsweise verwendet, um neue Medikamente oder Behandlungsverfahren auf den Markt zu bringen. Ein endlos langer und komplizierter Prozess. Diese Studien müssen mit kranken und gesunden Probanden in hoher Anzahl durchgeführt werden, bevor der Beweis erbracht werden kann, dass das Vorhaben mehr nützt als schadet. Irgendwo dazwischen, jedoch näher bei der Skizze als bei der Evidenz, sind die sozial- und kommunikationswissenschaftlichen Fall- und Feldstudien einzuordnen, die in zunehmendem Masse die Branche fluten.

Fragen stellen statt studieren
Woher dieses Bedürfnis nach Studien kommt, darüber gibt es wahrscheinlich noch keine Studie. Aber was bewiesen ist: Je komplexer die Organisationsstrukturen und Entscheidungswege sind, desto wichtiger wird auch die Argumentationführung. Daher ist es am einfachsten, wenn man einen Entscheid mit einer Studie belegt. Und die allgemeine Akademisierung der Berufe – auch in der Kommunikationsbrache – trägt ebenfalls ihren Teil dazu bei.

An den Schweizer Fachhochschulen ist die Anzahl der Master-Arbeiten in den letzten 10 Jahren sprunghaft von 361 (2008) auf 4658 (2018) gestiegen. Die meisten davon basieren auf irgendwelchen Fragebogen, die in die Welt versandt und anschliessend interpretiert werden, egal wie gross dabei N ist, Hauptsache, es sieht aus wie eine Studie. Soziologen hatten schon in den 1970er Jahren eine einfache Antwort für die Auftraggeber von Fall- oder Feldstudien: «Sagen Sie uns, was für ein Resultat Sie wünschen und wir stellen unsere Fragen dementsprechend.»

Zum Artikel auf «Werbewoche»
Werbewoche, 29. September 2019