Blog

Identität ist gefragt

mosaik_online

Eine klar erkennbare Identität wird auch für den Immobilienmarkt immer wichtiger. Während früher ein Name und ein Logo genügten, um ein Angebot am Markt anzubieten, braucht man heute ganzheitliche Identitäten, um wahrgenommen zu werden.

«immobilia» Ausgabe Nr. 11, November 2014, Fachartikel von Denise Nick

Zielgruppen definieren. Wer heute am Immobilienmarkt als Entwickler oder Vermarkter Projekte lanciert, muss sich genau überlegen, für wen er diese Angebote schafft. Genauso wichtig ist es, diesen Zielpersonen die Möglichkeit einer Identifikation mit dem Angebot zu bieten. Natürlich muss auch in der Immobilienbranche das Produkt stimmen. Zunehmend wichtiger wird auch, dass die Kommunikation und Information über dieses Produkt stimmig ist für die entsprechende Zielgruppe.

Randgruppen einbeziehen. Zielgruppen zu definieren führt oft zu Diskussionen zwischen Entwicklern und Vermarktern. Entwickler tendieren dazu, Bedürfnisse von Zielgruppen nach den Kriterien eines Produktes zu definieren. Vermarkter hingegen wollen einfach, dass ihr Produkt bei den Zielgruppen möglichst gut ankommt. Das ist der klassische Konflikt, der nicht nur für die Immobilienbranche gilt. Die Aufgabe des Brandins und der Kommunikation ist es, diese beiden Sichtweisen zu prüfen und die Zielgruppen und deren Ansprache so zu definieren,
dass sich das Produkt am Markt verkauft.
Eine möglichst präzise Vorstellung von den Mietern oder Käufern ist deshalb die Grundlage jedes Konzeptes, und sollte deshalb mit der nötigen Sorgfalt erfolgen. Dies kann mit allgemeinen Definitionen, Studien, wie Sinus-Milieu, Fahrländer oder anderen erfolgen. Dabei ist jedoch wichtig, dass alle Beteiligten sich nicht nur darüber einig sind, welche Zielgruppen angesprochen werden, sondern vor allem auch darüber, wie sich dieses Verhalten in Bezug auf mögliche Botschaften auswirkt. Dies tut man meist unter Einbezug von Fokusgruppen und Strasseninterviews, die dem Auftraggeber helfen, präzise Phantomkunden zu definieren, die für die weiteren Schritte einer Identitätsentwicklung wichtig ist.

Wertedefinition und Positionierung. Nach der genauen Analyse des Objekts, des Umfelds und der Definition der Zielgruppe folgt die Entwicklung einer Kernidee bis hin zur Markenidentität. Unverzichtbar ist die Erarbeitung einer Positionierung des Projektes am Markt und gegenüber der Zielgruppe. Dabei werden Werte definiert, die das Objekt charakterisieren und erlebbar machen. Es entstehen Stimmungen, Argumente und Aussagen, die für eine Interessentengewinnung genauso eingesetzt werden können wie für Verkaufsunterlagen oder ein Kundengespräch.
Daraus wird ersichtlich, ob für ein bestimmtes Objekt und seine Adressaten eher das Schwergewicht auf Online-Kanäle gelegt werden sollte oder auf die Inszenierung des Ortes. Es zeigt auf, wie mit einer Printkampagne, einer Event-Reihe oder einer Nachbarschafts-Kollaboration dafür gesorgt werden kann, aus einer Menge von angesprochenen Personen
jene Interessenten herauszufiltern, die anschliessend Käufer oder Mieter werden. Eine Vermarktung ist nicht erfolgreich, wenn viele Interessenten generiert werden, aber die Konversion nicht stimmt, weil die falschen Personen angesprochen wurden.

Identität ist Identifkation. Erst wenn Zielgruppen, Werte, Positionierung und Kanäle festgelegt sind, kann eine kongruente Identität entwickelt werden, die einen emotionalen Moment, eine Identifikation schafft und eine eigenständige Welt vermittelt. Gerade durch das hohe Involvement der Zielgruppe beim Kauf einer Immobilie kann mit einer stimmigen Identität einem noch nicht existenten Ort eine Seele eingehaucht werden. Das Aufladen eines Immobilienprojektes mit einer Geschichte, einem Thema oder einer Stimmung, erzeugt Analogien bei den Interessenten.
Wie bei allen Marken gelten auch hier Glaubwürdigkeit, Wiedererkennung und Anwendbarkeit als wichtige Parameter zur Definition des Namen, Logos und Moods. Manchmal sind Flurnamen, Fantasienamen, beschreibende Namen, implizierende Namen oder Kürzel genau richtig, manchmal komplett falsch. Es gibt keine allgemeingültigen Regeln, ein Naming oder eine Identität zu beurteilen, aber wendet man die richtigen Schritte in der richtigen Reihenfolge an, kommt man meist zu Resultaten, die vom Markt angenommen werden. Wichtig ist vor allem, dass die Identität auf den gewählten Kanälen ihre volle Kraft ausspielt und bei den Wohnungsinteressenten die richtigen Emotionen erzeugt. Das gelingt nicht immer auf Anhieb und sollte von den Beteiligten vor oder während der Vermarktungszeit regelmässig überprüft und angepasst werden. Dies gilt sowohl für die Inhalte, den Mood, die Kanäle und die Budgets. Nur wer die gesteckten Ziele mit den bisher erreichten Resultaten laufend abgleicht und entsprechend reagiert, kann die Investitionen effizient einsetzen.

Womit man Identität schafft. Mögliche Elemente einer Projektidentität in der Übersicht:
– Naming, Claim, Logo
– Moods, Bildwelten
– Stories
– Argumentarium
– Kommunikations-Kanäle und Anwendungsbereiche wie Landing-Page/Projekt-Website mit Kontaktmöglichkeiten zum Projektstart, der Ausbau einer einfachen Projekt-Website im Responsive Design sowie klassische Print- und online Kampagnen, Social-Media, etc.
– Begegnungsebenen wie Bauplatzinszenierung, Events, Showrooms, Materialisierungs-Touchpoints.

Identität muss zum Projekt passen. Wichtig ist, dass die umgesetzte Identität den Zielgruppen entspricht und zum Projekt/Überbauung passt, ebenso zur Umgebung, zur Region und zu den Menschen, die das Objekt nutzen. Bei einer erfolgreichen Immobilien-Identität wird das Objekt für die anvisierte Zielgruppe einzigartig und hat lange über die Vermarktungszeit hinaus Bestand.