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Leading Design – was Unternehmen weiterbringt

DESIGN THINKING Viele Unternehmen erkennen heute, dass Design mehr ist als die Wahl der Logofarbe oder die Gestaltung eines Produktes oder einer Website. Begriffe wie Design Thinking oder Design Management sind zwar Buzzwords, gewinnen aber nur langsam an Relevanz. Was man wirklich unter Design versteht und was es Unternehmen bringt, zeigt das Beispiel unserer Kooperation mit der Hochschule Luzern.

Auszug aus «Marketing & Kommunikation»

Design ist der Akt der bewussten Verbesserung, des Lösens von Problemen. Und Design Management ist die Aktivität, die Design in Organisationen unterstützt. So einfach wäre es.

Aber erst wenn Design-Aktivitäten mit der Unternehmensstrategie in Einklang gebracht werden, können Kreativität und Agilität effektiv gelebt werden. Tugenden, die in Unternehmen mehr und mehr gefragt sind. Design ist das Mittel für Unternehmen, um differenzierte und für Kunden relevante Angebot am Markt anbieten zu können.

Obschon viele Unternehmen das Potential von zielgerichtetem Design inzwischen erkannt haben, fehlt oft die notwendige Kompetenz. Seit einigen Jahren bietet deshalb die Hochschule Luzern den Bachelor Design Management, International (DMI) und seit Februar 2018 auch eine Weiterbildung an: In einem fünfmonatigen Certificate of Advanced Studies (CAS) im Bereich Design Management lernen die Absolventinnen und Absolventen, wie Design in ihrem Unternehmen als Kernkompetenz entwickelt und implementiert werden kann.

Im Themenfeld Kommunikationsdesign erhalten sie dabei Unterstützung durch die Winterthurer Agentur Partner & Partner. Diese setzt seit Jahren Design Thinking auf ihre Weise um und arbeitet damit erfolgreich für verschiedene Unternehmen in den Bereichen «Customer Experience Design», «Strategic Branding» oder «1-to-1-Marketing»: Immer steht das gesamtheitliche Design des Markenerlebnisses an allen Kontaktpunkten im Zentrum.

Die Zusammenarbeit mit Partner & Partner ermöglicht Übungsanlagen mit realen Kunden und konkrete Beispiele aus der Praxis. Damit können die Kursteilnehmenden ihr akademisches Wissen direkt anwenden und generieren einen realen Mehrwert für ihr Unternehmen. «Wenn Unternehmen überleben wollen, müssen sie nicht nur verwalten, sondern auch gestalten können»

Prof. Jan-Erik Baars im Gespräch zum Thema «Design Management» und der Zusammenarbeit mit der Agentur Partner & Partner. Er ist Leiter des CAS Design Management und Autor des Buchs «Leading Design – Design strategisch einsetzen: Wie Unternehmen das volle Potenzial entfalten!».

Herr Professor Baars, weshalb ein CAS im Bereich «Design Management»?
Unternehmen müssen, extrem vereinfacht, eigentlich zwei Dinge beherrschen, wenn sie wollen, dass ihr Unternehmen auf Dauer überlebt: Sie müssen verwalten und gestalten können. In der Verwaltung tragen sie dafür Sorge, dass passende Ressourcen vorhanden sind, jeder das Richtige tut, die Prozesse eingehalten und Zielsetzungen erstellt und auf deren Erfüllung hin kontrolliert werden. In der Gestaltung jedoch entwickelt das Unternehmen die Angebote, kreiert den Sinn der Unternehmung und schafft so eine Identität, die nötig ist, damit man sich im Wettbewerb differenzieren kann.

Es spricht für sich, dass diese beiden Kerntätigkeiten perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen, damit ein Unternehmen optimal funktioniert. Jedoch ist dies selten der Fall. Zwischen dem Management und dem Design in einer Organisation gibt es wesentliche Lücken, die durch unterschiedliche Haltungen, Motivationen und Kompetenzen entstehen. Das Phänomen der Silo-Organisation verstärkt diese Lücken und sorgt oft dafür, dass Kunden die Leistungen der Organisation als unharmonisch, inkonsistent und inkonsequent wahrnehmen. Für den Erfolg braucht es jedoch genau das Gegenteil: Harmonie, Konsistenz und Konsequenz, egal was man anbietet.

Damit Unternehmen die Verwaltung und Gestaltung optimal aufeinander abstimmen können, brauchen sie die passenden Prozesse und Strukturen sowie Kompetenzen, um die beiden Felder miteinander zu verbinden. Und hier liegt die Aufgabe des Design Managements. Jedes Unternehmen braucht es, nur wissen viele nicht, wo und in welchem Masse es einzusetzen. Dieses Wissen wird im CAS Design Management vermittelt, womit auch schon klar wird, dass es für jedes Unternehmen eine andere Form des Design Managements geben muss – kein Unternehmen ist gleich. Ziel des CAS ist es, die Grundprämissen der Designführung, der Einbettung von Gestaltung in Verwaltung, zu vermitteln.

Wenn Sie den CAS mit fünf Wörtern beschreiben müssten, welche wären das?
Design als Aufgabe von Führungskräften.

Wo sehen Sie bei Schweizer Unternehmen aktuell das grösste Potential in Design-Themen?
In der Stärkung der Identität und der Differenzierung. In einer vernetzten, globalen Wirtschaft müssen alle Mitbewerber minimale Grundvoraussetzungen mitbringen, um teilnehmen zu können. Agilität, Resilienz und Effizienz sind dabei wichtig, aber den Unterschied macht immer mehr die Effektivität, nämlich das Vermögen, beim Kunden einen «Impact» zu kreieren. Viele, nicht nur Schweizer Unternehmen, verstehen dabei noch nicht genau, was sie tun müssen, um Impact zu kreieren, und glauben, mit Aktivitäten wie dem Design Thinking würde man Ausreichendes tun: Das greift zu kurz. Denn wie bereits gesagt: Erfolg haben jene Unternehmen, die es schaffen, alles was sie tun – also von der Gestaltung der Angebote bis hin zur Kampagne und dem Service-Erlebnis, quasi entlang der ganzen Kundenerlebniskette – alles perfekt aufeinander abzustimmen. Viele Unternehmen sehen leider im Design nur das nachgelagerte «Hübschmachen». Das ist Perlen vor die Säue geworfen!

Welche Vorgehensweise empfehlen Sie Unternehmen, die Design Management stärker in ihre Firmenstruktur einbinden möchten?
Zuerst muss die Unternehmensführung Design als Teil ihrer Verantwortung verstehen. Denn wenn sie sich nur auf das Verwalten konzentriert, ist sie nicht richtig aufgestellt. Design Management ist dann effektiv, wenn es als Aspekt der Unternehmensführung gesehen wird. Nur dann werden die nötigen Kompetenzen geschaffen und Ressourcen bereitgestellt. Und nur so kann Design Management sicherstellen, dass der Designprozess mit dem Unternehmensprozess in Einklang steht, unabhängig davon, was das Unternehmen tätigt.

Aber für manche Unternehmen ist es schon ein wichtiger erster Schritt, zum Beispiel das Design Management im Einkauf zu etablieren, um dafür zu sorgen, dass man zumindest weiss und koordiniert, was an Designaktivitäten überhaupt stattfindet, um danach alles langsam aber sicher aufeinander abzustimmen.

Die Weiterbildung setzt neben theoretischen Bezügen ihr Hauptaugenmerk auf konkrete Praxisfälle. Weshalb dieser Fokus? Teilnehmende, die aus der Praxis kommen, brauchen konkretes Wissen für ihre Herausforderungen. Obwohl es vereinheitlichte Theorien zum Design Management gibt, ist die Praxis, wie gesagt, sehr heterogen. Mit Beispielen aus der Praxis versuchen wir die vielen Varianten aufzuzeigen und die Teilnehmenden dazu zu animieren, ihr Unternehmen nicht als Sonderfall, sondern als Einzelfall zu sehen. Auf jeden Topf passt ein Deckel!

Sie haben sich für die Zusammenarbeit mit der Winterthurer Kommunikationsagentur «Partner & Partner» entschieden. Weshalb Partner & Partner und was schätzen Sie besonders an der Zusammenarbeit?
Kunden können in ihrem «Erlebnis» nicht unterscheiden, mit welcher Abteilung des Unternehmens sie es gerade zu tun haben. Für sie ist alles eins. Daher ist gutes Design immer ein perfektes Zusammenspiel der Gestaltung von Identität, Kommunikation, Interaktion und Nutzung. Aus diesem Grund vereinen wir sowohl im Bachelor-Studiengang Design Management als auch im CAS Spezialisten aus den verschiedenen Designgattungen, wie dem Industriedesign, dem Kommunikationsdesign oder dem Interaktionsdesign. Partner & Partner ist ein besonders interessanter Partner, da sich die Agentur mit on- und offline Kommunikation befasst und ihre Arbeit immer als Teil einer Kundenerlebniskette sieht. Sie steht für mich für die neue, zukunftsträchtige Weise der Gestaltung von Kommunikation, die sich als Teil der Unternehmenskultur und -strategie versteht und nicht bloss als Sprachrohr einer Absatzmassnahme.

Es wird in Zukunft hoffentlich immer mehr Agenturen im Designbereich geben, die sich bewusst mit Design Management auseinandersetzen, sodass sie sich mit ihrer Arbeit optimal in die übergeordnete Designarbeit eines Unternehmens einbetten können. Denn die Design-Gurus alter Gattung, die mit ihrer eigenen Sicht Unternehmen vorschreiben, was und wie sie zu gestalten haben, braucht es immer weniger. Höchstens in jenen Unternehmen, die nur verwalten können und ihr Design, aus Kompetenzmangel, bei jemand anderem borgen müssen.

Links zum Angebot der HSLU – «Weitere Informationen zu Studiengang und Weiterbildung an der HSLU:»
Bachelor Design Management, International | Design & Kunst
CAS Design Management

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