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Swisscom: Mehr Relevanz durch datengetriebenes Marketing

Der Telekomanbieter setzt auf die individualisierte Ansprache seiner Kunden – mit gezielter, datengetriebener Kommunikation.

Das waren noch Zeiten, als man alle Kunden persönlich kannte: Man wusste, welcher Kunde was wann brauchte und konnte entscheiden, welchen Kunden man wie umgarnte. Oder man hatte ein so einfaches Produkt, dass man die Kunden gar nicht kennen musste: Es reichte, einfach «Werbung» zu machen.

Doch wie findet man die richtige Ansprache oder das richtige Angebot für den richtigen Kunden im richtigen Moment bei einer komplexen Produktepalette und hunderttausenden von Kunden – wie im Falle von Swisscom? Oder anders gefragt: Wie schafft man Relevanz statt Belästigung?

Gezielte Ansprache aufgrund von Daten

Dank datenbasierten und automatisierten Ansätzen gelang es Swisscom in einer User Journey die Neukunden gezielt anzusprechen und individuell interessante Inhalte bereitzustellen. Dabei stand vorerst nicht ein Up- oder Crosselling im Vordergrund, sondern die umfassende Nutzung des neu erworbenen Produkts: Denn Kunden, die die Vorteile ihres Produkts voll nutzen, sind eher zufrieden. Erst in einer zweiten Phase wurden gezielte, auf das Kundenverhalten zugeschnittene und damit hochrelevante Angebote unterbreitet.

Die gesamte User Journey, die mehrere Monate dauert, findet automatisiert statt: Entscheidungspunkte und Inhalte wurden initial per Algorithmus definiert und einmalig aufgesetzt bzw. programmiert. So werden nun Neukunden automatisiert und mit hoher Relevanz angesprochen. Streuverluste sind minimiert, und die Datenbasis kann konstant angereichert werden, um das Vorgehen weiter zu optimieren.

Auch Landingpages wurden individualisiert aufgesetzt: Durch dynamische Inhalte und individuelle Links setzen sich die Inhalte dynamisch zusammen und bilden ein auf die Bedürfnisse des Besuchenden massgeschneidertes Angebot ab.

«Relevanz kommt wieder eine stärkere Bedeutung zu»

Partner & Partner unterstützte die Swisscom bei der Umsetzung dieses individualisierten Kundenerlebnisses, beim Ablauf der Kampagnen sowie bei der Definition der auslösenden Entscheidungspunkte. Ausserdem entwickelten und realisierten wir einzelne Bausteine. Luc Holzach, Partner und Senior Berater, war für das Projekt verantwortlich: «Swisscom hat verstanden, dass es heute nicht mehr einfach nur reicht, Werbung zu machen. Alle buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Dabei kommt der Relevanz von Informationen wieder eine viel stärkere Bedeutung zu.»

Die User Journey wurde 2017 erfolgreich implementiert.